Jaki budżet powinno się przeznaczać na działania marketingowe + BONUS: jak liczyć ROAS w usługach

Gdy zaczynasz przygodę z marketingiem, to naturalne, że zastanawiasz się, jaki powinien być budżet reklamowy Twojej firmy. Ten temat frapuje też przedsiębiorców, którzy od lat inwestują w reklamy. W końcu, jak wiadomo, ani za mały, ani za duży budżet nie jest dobry. Jeśli jest za mały - może się okazać, że nawet świetnie przygotowana i prowadzona kampania nie wygeneruje odpowiedniej ilości konwersji. Jeśli jest za duży - pojawia się ryzyko jego przepalenia. Jak więc powinno się oszacować konieczne wydatki marketingowe?

Zaczynaj z wizją końca

 “Zaczynaj z wizją końca” to słynny Nawyk nr 2 opisywany przez Stephena R. Coveya w bestsellerowej książce 7 nawyków skutecznego działania. Warto wyrabiać w sobie ten nawyk również w odniesieniu do marketingu :) Bo marketing to przede wszystkim narzędzie, które pomaga zrealizować cele biznesowe. Jaki jest Twój cel? - to pytanie właśnie o wizję końca. Jakimi efektami powinna skończyć się ta kampania marketingowa? 

Chcesz zwiększyć liczbę swoich klientów o X? 

Wchodzisz na rynek i chcesz zwiększyć świadomość Twojej marki, tak, by o Twojej firmie dowiedział się każdy mieszkaniec miasta, w jakim oferujesz swoje usługi?

Gdy już określiłeś swój cel, czyli masz wizję końca, możesz zadać pytanie: co muszę zrobić, by go osiągnąć i ile to będzie kosztować. W wycenie pomogą Ci specjaliści PPC, SEO, Social Media, którzy przygotują dla Ciebie estymacje. Znając branżę, w jakiej działasz i Twój cel, będą mogli doradzić Ci, jaki budżet powinieneś przeznaczyć, by go osiągnąć. Wiele zależy od branży, tego czy masz konkurencję, pory roku (najwięcej wydasz na reklamy przed Świętami) oraz od tego jak ambitny jest Twój target. Reasumując - najpierw cel, potem analiza jaki budżet jest potrzeby na jego realizację, nigdy odwrotnie! Jeśli okaże się, że masz mniejszy budżet, niż potrzeba na realizację danego celu, trzeba zrewidować w dół swoje cele. Jeśli okaże się, że masz do dyspozycji większy budżet, być może warto zrewidować je w górę. Niestety na rynku ciągle popularne jest podejście odwrotne, które można streścić słowami “oto nasz budżet, zróbcie proszę jakąś kampanię”.

Ostrożność - tak, ale bez przesady

Gdy mamy z czymś styczność po raz pierwszy, często mamy tendencję do nadmiernej ostrożności. Na początku przygody z marketingiem możesz czuć pokusę zainwestowania symbolicznej kwoty w celu sprawdzenia, czy reklama w Twojej branży w ogóle działa. W takim scenariuszu często po miesiącu okazuje się, że działania marketingowe nie podniosły znacząco sprzedaży. Czy to oznacza, że marketing w Twojej branży nie ma sensu? Nic bardziej błędnego. Może to oznaczać, że:

Kampania się nie powiodła, bo budżet był za mały!

Być może był tak mały, że nawet nie przekroczyłeś tzw. progu.

Efekt progowy mówi, że istnieje minimalny poziom wysiłków reklamowych generujący zwroty i wzrosty sprzedaży. Innymi słowy: jeśli Twój budżet reklamowy jest zbyt mały, Twoje reklamy wyświetlą się zbyt rzadko, a działania SEO/PPC będą niewystarczające, by wygenerować zwrot kosztów. Prosty przykład: jeśli koszt kliknięcia w Twoją reklamę to 10zł, a Twój współczynnik konwersji to 1%, to oznacza, że na stronie statystycznie musi pojawić się minimum 100 osób, aby doszło do konwersji. Jeśli w tej hipotetycznej sytuacji Twój budżet będzie niższy niż 1000zł, na stronę wejdzie mniej niż 100 osób, a więc może nie dojść do konwersji. Oczywiście to przykład bardzo uproszczony, a z budżetem na poziomie 1000zł dzisiaj generalnie niewiele sensownego da się zrobić. Dobrze pokazuje on jednak mechanizm działania efektu progowego.

Rada:

W niektórych sytuacjach lepiej zainwestować więcej w kampanię marketingową trwającą krócej, niż co miesiąc przeznaczać na marketing zbyt mały budżet. Jesteś w stanie wydać na reklamy 2 000 zł miesięcznie, czyli masz do dyspozycji 24 000 rocznie. Być może dobrym pomysłem będzie wydanie całorocznego budżetu marketingowego w 4 miesiące. Pozwoli to dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów.

Bonus: Jak mierzyć ROAS w działalności usługowej?

Jak już podejmiemy decyzję co do wysokości budżetu, to wskaźnikiem, który odpowie nam na pytanie w jakim stopniu ten budżet nam się zwraca jest ROAS (Return On Ads Spent). O ile w e-commerce jego śledzenie jest proste, to w przypadku działalności usługowej jest to dużo bardziej skomplikowane. W przeciwieństwie sklepów internetowych, sprzedaż usług zazwyczaj nie odbywa się bezpośrednio na stronie internetowej. Strona zwykle służy do pozyskania zapytania/leada sprzedażowego, który uruchamia proces sprzedaży. Powoduje to oczywiste trudności w mierzeniu zwrotu z wydatków na reklamę. W przypadku ecommerce w większości przypadków wystarczy integracja z Google Analytics, który ma dostęp do wartości sprzedawanych produktów z danego kanału, a gdy tym kanałem jest Google Ads, to pobiera automatycznie wartość wydanego budżetu w tym kanale, dzieli jedno przez drugie i mamy ROAS. W usługach nie jest to takie proste choćby dlatego, że ceny usług zwykle są dobierane indywidualnie do potrzeb klienta, jak również bywają wynikiem negocjacji. Poza tym, jak już wyżej wspomnieliśmy, strona internetowa w przypadku usług służy do pozyskania zapytania, a sprzedaż usługi zazwyczaj odbywa się już poza stroną. 

Mimo to można i powinno się mierzyć ROAS z takich kampanii. Jak to zrobić? Poniżej przedstawiamy prosty framework, pozwalający na policzenie zwrotu z wydatków na reklamę w przypadku sprzedaży usług:

1. Po pierwsze, musisz wiedzieć, jaki średnio % zapytań ze strony zamykasz podpisaniem umowy na swoje usługi. Przyjmijmy na potrzeby tego przykładu, że będzie to 8%.

2. Po drugie musisz znać średnią wartość zawieranej umowy lub LTV (lifetime-value klienta). W przypadku umów abonamentowych często dla uproszczenia wystarczy pomnożyć ilość miesięcy przez miesięczne fee. Na potrzeby przykładu przyjmiemy, że średnia wartość zawieranej umowy to 10 000 PLN

3. Wartość oczekiwana zapytania ze strony. Wartość oczekiwana to pojęcie statystyczne. Wiedząc, że średnia wartość umowy to 10 000 PLN i że zamykamy umową 8% zapytań, wartość oczekiwana każdego zapytania to 8% * 10 000 PLN = 800 PLN.

Sprawdzenie: wartość 100 zapytań to 100*800 PLN = 80 000 PLN, czyli tyle samo co licząc w drugą stronę: 100 zapytań * 8% podpisanych umów * 10 000 PLN = 80 000 PLN. Wartość oczekiwana jednego zapytania na poziomie 800 PLN jest więc prawidłowa.

Znając wartość oczekiwaną każdego zapytania ze strony, możemy liczyć ROAS w działalności usługowej. Załóżmy, że wydaliśmy na kampanię 10 000 PLN i w ramach tej kampanii otrzymaliśmy 150 zapytań. Wartość oczekiwana tych zapytań to 150 * 800 PLN = 120 000 PLN. ROAS = 120 000 / 10 000 * 100% = 1200%.

W tym przypadku, przy wydaniu 10 000 PLN na kampanię ROAS wyniósł 1200%, czyli innymi słowy - wydaliśmy 10tyś. PLN aby sprzedać usługi o wartości 120tyś. PLN.

Chcesz dowiedzieć się, ile powinieneś wydawać na marketing, by zrealizować swój cel? Skontaktuj się z nami. Nasi specjaliści przygotują dla Ciebie wycenę.