W Internetica często spotykamy się z potrzebą poprowadzenia dla naszych klientów kampanii w wielu kanałach równocześnie. Zwykle robimy to tak, że późniejsze obserwowanie tego, co dzieje się w raportach ścieżek wielokanałowych w Google Analytics, jest fascynujące i satysfakcjonujące zarazem.
Prawidłowo wdrożona strategia wielokanałowa powoduje, że każdy kanał marketingowy zaczyna charakteryzować się większą skutecznością, dzięki temu, że korzysta ze swoistego “wsparcia” pozostałych kanałów. Mówimy wtedy o osiągnięciu synergii.
Najczęściej spotykane jest równoczesne prowadzenie kampanii SEO i Google Ads. Jednak często spotykane są również znacznie szersze synergie, np. SEO + Google Ads + mailing + kampanie display/remarketing + Social Ads + offline. Jak nietrudno się domyślić, im większa ilość kanałów, w których prowadzona jest kampania, tym trudniej o osiągnięcie synergii pomiędzy nimi.
O ile osiągnięcie pełnej synergii w przypadku kampanii SEO + Google Ads jest stosunkowo proste, o tyle drugi analizowany przypadek, jakim jest kampania w kanałach SEO + Google Ads + mailing + kampanie display/remarketing + Social Ads + offline jest już dużo trudniejszy, a co się z tym wiąże - ciekawszy. W tym artykule zajmiemy się więc właśnie opisem licznych synergii, które można uzyskać właśnie w tym drugim, skomplikowanym przypadku. Oczywiście jest to temat tak obszerny, że prawdopodobnie wystarczyłby na napisanie książki, niemniej jednak nawet ograniczona objętościowo forma, jaką jest artykuł, pozwala przeanalizować szereg ważnych kwestii związane z takimi kampaniami.
Kampania mailingowa prowadzona na dobrej platformie daje nam dużą łatwość analizy skuteczności treści. Z łatwością można porównywać pomiędzy sobą skuteczność np. tematu, jak i samej treści maila. Potężne możliwości w tym zakresie daje nam również system Google Ads, gdzie możemy prowadzić szczegółowe porównania. Z całą pewnością byłoby wielką stratą nie wykorzystać tych wniosków w pozostałych kanałach - np. tworząc treści dla SEO czy banery do kampanii display.
W przypadku SEO warto uważać na potencjalną kanibalizację z Google Ads. Obecność w wynikach wyszukiwania zarówno w części organicznej, jak i płatnej jest generalnie korzystna i zalecana, jednak należy liczyć się z tym, że część budżetu zostanie w ten sposób skanibalizowana, tzn. wejście, które uzyskamy z Google Ads i za nie zapłacimy w części przypadków i tak byśmy uzyskali dzięki naszej obecności w wynikach organicznych, bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Ryzyko takiego zdarzenia jest dużo mniejsze niż korzyści wynikające z obecności w obu kanałach równocześnie, dlatego należy je brać pod uwagę głównie w przypadku klientów z bardzo ograniczonymi budżetami.
Dzisiejsze SEO w dużej mierze opiera się na treściach. Treści są podstawowym elementem optymalizacji pod kątem słów kluczowych, jak i link-buildingu. Z kolei nie ma lepszego miejsca, w którym moglibyśmy pochwalić się nowo utworzonymi treściami niż… media społecznościowe. Pochwalenie się nowymi treściami na naszych platformach Social Mediowych sprowadzi dodatkowy ruch, który będziemy mogli szczegółowo przeanalizować i wyciągnąć wiele wniosków na temat ich jakości. Co więcej, dzięki linkom do naszych artykułów zawartych w naszych postach w mediach społecznościowych, wspomożemy indeksację nowych podstron, jak i reindeksację serwisu w całości.
W przypadku remarketingu sprawa jest dosyć prosta - ma on tym większy sens im dłużej trwa proces decyzyjny. Jeśli celem kampanii jest sprzedaż mieszkań, to wiadomo, że potencjalni klienci nie decydują się od razu. W uproszczeniu: wchodzą na stronę, umawiają się na oglądanie inwestycji, a potem powtarzają ten proces w odniesieniu do konkurencyjnych ofert, aż w końcu wybiorą coś dla siebie. Remarketing może w tej sytuacji spełnić funkcję tzw. “przypominajki”, której rolą będzie przypominanie naszym klientom o korzyściach wiążących się z wyborem naszej oferty w trakcie tego długiego procesu decyzyjnego.
Oczywiście, jeżeli przedmiotem sprzedaży jest produkt, w przypadku którego decyzja zakupowa podejmowana jest niemal natychmiast (np. karma dla psa) remarketing również ma sens, pod warunkiem że jest to remarketing w wydaniu cross-sellingowym, tzn. jego rolą jest zachęcenie odbiorcy do zakupu produktów komplementarnych. Oferowanie zakupu karmy dla psa klientowi, który wczoraj kupił jej spory zapas, może prowadzić do sytuacji, która została opisana w tym poście:
Kampanie displayowe używane są w większym stopniu na wcześniejszych etapach lejka sprzedażowego i dobrze nadają się do budowy świadomości marki. Dlatego też w analizie ścieżek wielokanałowych w Google Analytics należy spodziewać się ich przede wszystkim na początkowych etapach ścieżek.
Kampanie prowadzone w świecie offline są z oczywistych powodów trudniejsze do zmierzenia niż kampanie online. Tym niemniej można to robić, np. wskazując indywidualny, dedykowany takiej kampanii landing-page o łatwym do zapamiętania adresie. Jeśli taki landing page jest używany tylko w kampanii offline, to z dużym prawdopodobieństwem możemy przyjąć, że ruch na takiej stronie pochodzi właśnie “spoza internetu”. Jeżeli nie mamy możliwości użycia dedykowanego landing-page’a można posłużyć się np. kodem rabatowym, o którym informujemy w takich kampaniach. Wtedy z kolei możemy zakładać, że wszyscy, którzy użyli tego kodu, stanowią kohortę, która trafiła do reklamodawcy właśnie dzięki kampanii offline.
Niezależnie od tego praktycznie zawsze można spodziewać się, że kampanie w mediach tradycyjnych spowodują wzrost zapytań brandowych w Google. Popularność haseł związanych z brandem/nazwą firmy mocno się poprawi i dzięki temu efekt takich kampanii będzie widoczny również w postaci zwiększonego ruchu z Google organicznego.
Biorąc pod uwagę, że większość sprzedaży wymaga co najmniej 4 kontaktów klienta z marką, obecność w wielu kanałach marketignowych może przynieść (i zwykle przynosi) doskonałe efekty. Efekty te można spotęgować, a budżety można wydać lepiej, biorąc pod uwagę opisywane możliwości ulepszania jednego kanału w oparciu o wnioski z innego. Warto przy tym uważać na poniższe 3 ryzyka:
Dzięki prawidłowo skonfigurowanej analityce będziemy w stanie dostrzec sytuacje, w których ruch z jednego kanału kanibalizuje ruch z innego - a jeśli tak się dzieje, oznacza to, że kanibalizowany może być również budżet. Zwykle odpowiednia optymalizacja prowadzi do zminimalizowania tego zjawiska. Z drugiej strony, w przypadku kampanii wielokanałowych, jego całkowite wyeliminowanie nie jest możliwe.
Jeżeli 4 i więcej kontaktów z marką sprzyjają sprzedaży, to na pewno nie mogą to być 4 identyczne kontakty. Wysyłając 4 takie same maile do tego samego odbiorcy, możemy go co najwyżej poirytować. Nie ma tego ryzyka w przypadku kanałów inboundowych (czyli takich, w których to klient aktywnie nas poszukuje - np. SEO i Google Ads), natomiast występuje ono tym bardziej, im bardziej outboundowy charakter ma dany kanał (outboundowy, czyli taki, w którym to my docieramy do klienta, licząc na jego zainteresowanie). Dlatego jednym z ważnych elementów optymalizacji takich kampanii jest odpowiednie zarządzanie częstotliwością emisji.
Im więcej kanałów marketingowych, tym większe ryzyko, że umyka nam nierentowność któregoś z nich. Ktoś mądry powiedział dawno, że połowa wydatków na reklamę to pieniądze wyrzucone w błoto, problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa. Na szczęście, to było bardzo dawno temu. Dzisiaj, przy dobrze skonfigurowanej analityce nie powinniśmy mieć problemów ze wskazaniem ewentualnego nierentownego kanału i przeniesieniem budżetu na to, co sprawdza się lepiej.
Otrzymuj wartościową wiedzę i praktyczne wskazówki, które pozwolą Ci skutecznie promować firmę i osiągnąć większy sukces.
Zobacz przykłady dobrze i źle przeprowadzonych migracji.
Pobierz darmowy e-book
