Jak pozyskiwać leady dla firmy usługowej B2B przy pomocy marketingu internetowego?

Zrobicie nam jakieś SEO albo Adsy i wtedy klienci zaczną do nas dzwonić, a my będziemy dużo sprzedawać - tak często mówią potencjalni klienci do swoich agencji marketingowych.

Potrzebujemy działań, które wygenerują nam sprzedaż naszych usług o wartości 1 mln złotych w najbliższym roku. Średnia wartość jednej umowy to u nas 50 tyś PLN, a konwersja z MQL (Marketing Qualified Lead) na umowę w naszym procesie sprzedaży to 19,5% - tak dużo rzadziej mówią potencjalni klienci do swoich agencji marketingowych.

Tymczasem generowanie leadów sprzedażowych przy pomocy marketingu wymaga… wysokich umiejętności marketingowych po stronie agencji, oraz dobrze ułożonego biznesu (a zwłaszcza procesu sprzedaży) po stronie klienta. Jeśli brakuje któregoś z tych elementów, to ryzyko, że wydatki na marketing się nie zwrócą, rośnie bardzo znacząco.

Dobra wiadomość jest taka, że podstawowe ułożenie procesu sprzedaży jest prostsze, niż się wielu wydaje. Kolejna dobra wiadomość jest z kolei taka, że jak się już zacznie układać sprzedaż, to ten proces nigdy się nie kończy, jedne ulepszenia powodują możliwość wprowadzenia kolejnych, dzięki czemu z upływem czasu nasz proces sprzedaży staje się jeszcze lepszy niż był wcześniej.

Przykład z życia wzięty

Nie tak dawno temu brałem udział w spotkaniu z niedoszłym klientem Internetica, który nic nie wiedział o swoim procesie sprzedaży, a dodatkowo pytania, które nam (i pewnie innym agencjom) zadawał, miały na celu uzyskanie jak najkorzystniejszych prognoz związanych z kosztem pozyskania leada. W skrócie, rozmowa wyglądała mniej więcej tak:

• Panowie, to proszę mi powiedzieć, w pierwszym miesiącu prowadzenia działań, załóżmy że zdecydujemy się na Google Ads, jakiej ilości leadów możemy się spodziewać i jaki będzie koszt pojedynczego leada?

• Poprosimy w takim razie dostęp do Państwa konta Google Ads, przeprowadzimy audyt dotychczasowych działań i na tej podstawie zaprognozujemy, jak to będzie mogło wyglądać w naszym wykonaniu.

• Niestety, obecna agencja jest właścicielem konta i go nam nie przekażą, ani nikogo do niego nie podepną.

• To bardzo niedobrze. U nas zasadą jest, że to klient jest właścicielem konta, a my jesteśmy na nim gościem. Nawet jeżeli to my zakładamy klientowi konto, to i tak przekazujemy mu własność. W takim razie proszę nam powiedzieć, jakie były wyniki dotychczas prowadzonej kampanii przez tą inną agencję - w szczególności interesuje nas dotychczasowy średni koszt pozyskania leada oraz sama definicja leada - czym on dla Państwa jest? Czy samo wypełnienie formularza kontaktowego w Państwa przypadku można traktować jako lead sprzedażowy?

• Panie Łukaszu, rozmawiamy również z wieloma innymi agencjami, proszę szanować nasz czas i po prostu powiedzieć, ilu leadów możemy się spodziewać, w pierwszym, drugim, trzecim i kolejnych do 6-go włącznie miesiącach i w jakiej cenie. Chyba macie jakieś doświadczenie? 

• Owszem, w Państwa branży zdarzało nam się widzieć zarówno świetnie performujące kampanie, które już od pierwszego miesiąca dostarczały duże ilości leadów w niskiej cenie, rzędu kilkudziesięciu złotych za leada (a czasem nawet kilkunastu), jak również kampanie rozkręcające się bardzo powoli, które finalnie, na swoich najlepszych ustawieniach generowały leady w koszcie mniej więcej kilkuset PLN za jeden. Bez żadnych danych analitycznych, a póki co nie są Państwo w stanie ich nam dostarczyć, estymowanie kosztów leadów i ich ilości w czasie byłoby wróżeniem z fusów.

• Panie Łukaszu, jesteście specjalistami, czy nie? Zadaję proste pytanie i chciałabym dostać prostą odpowiedź. 

• …

Abstrahując od poziomu tej dyskusji, taka postawa klienta naraża go na poważne ryzyko. U mas chyba miał szczęście, bo na spotkaniu po naszej stronie był CEO i handlowiec, którzy unikają obietnic bez pokrycia i sprzedawania usług o parametrach wyssanych z palca. W wielu firmach jednak wygląda to inaczej, na spotkanie przychodzi handlowiec, który jest w stanie obiecać wszystko każdemu. Jeśli taki handlowiec wyczuje, że musi powiedzieć, że w pierwszym miesiącu będzie 500 leadów po 10 zł za jeden, bo tylko wtedy klient kupi, to tak powie. A potem nadejdzie smutna rzeczywistość…

Po czym poznać, że mamy (nie)ułożony proces sprzedaży?

Na najprostszym poziomie, musimy przynajmniej mieć pewne miary, których wartości znamy, albo, jeśli biznes jeszcze nie wystartował, co do których przyjmujemy pewne założenia. Najważniejsze z nich:

• cel sprzedażowy (np. roczny)
• średnia wartość sprzedaży
• % konwersji z leadów na umowy
• % konwersji z wyświetleń/kliknięć w reklamę bądź z wizyt na stronie leady sprzedażowe

Te 4 miary (KPI) to absolutne minimum. Oczywiście im bardziej rozbudowany proces sprzedaży, tym będzie ich więcej, ale jeśli nie mamy nawet powyższych, nie powinniśmy szukać usług marketingowych zorientowanych na generowanie leadów, tylko raczej doradztwa/konsultingu sprzedażowego.

Kwalifikacja leada

Ważnym elementem każdego procesu sprzedaży w firmach usługowych jest kwalifikacja leada. Nie każdy lead z marketingu nadaje się do tego, żeby z nim pracować. Różnie to bywa w różnych branżach, ale np. my w Internetica odrzucamy około połowy leadów. Odrzucamy, tzn. po pierwszej rozmowie, w trakcie której prowadzimy kwalifikację, podejmujemy decyzję o tym, że nie będziemy wysyłali oferty. O tym co sprawdzać na etapie kwalifikacji powinna decydować strategia firmy, ale takimi najczęstszymi elementami, które warto sprawdzić w trakcie kwalifikacji są:

• budżet - czy klient chociaż w przybliżeniu orientuje się co do kosztu usług, o które pyta i czy potwierdza posiadanie budżetu na ich sfinansowanie? Jeśli nie - oszczędźmy czas nasz i klienta

• czy są jakieś istotne przeszkody, które uniemożliwiają klientowi skorzystanie z usług, o które pyta? W naszym przypadku może to być np. fatalna jakość strony internetowej, która miałaby być pozycjonowana

• czy klient nie działa w branży, której nie chcemy obsługiwać? Zwykle strategia biznesowa firmy definiuje z kim chcemy współpracować, ale co nawet ważniejsze, z kim nie chcemy współpracować. Warto to zweryfikować na etapie kwalifikacji

To tylko 3 chyba najpowszechniejsze przykłady elementów, które powinny być częścią kwalifikacji, jednak zwykle jest ich więcej, dodatkowe pytania wynikają często ze specyfiki usługodawcy. U nas w Internetica, pełna kwalifikacja odbywa się w oparciu o około 11 pytań, które zadajemy klientowi.

Od procesu sprzedaży do marketingu

Jeśli klient jest w stanie dostarczyć podstawowe miary dotyczące jego procesu sprzedaży (cel sprzedażowy, średnia jej wartość, % konwersji z na umowy, % konwersji na leady) to wtedy i tylko wtedy można zacząć konstruować dla takiego klienta usługę marketingową z prawdziwego zdarzenia. Aby uzyskać najważniejsze założenia marketingowe, wystarczy przeprowadzić podstawowe działania matematyczne:

(cel sprzedażowy) / (średnia wartość sprzedaży) = ilość umów, które trzeba podpisać, 

aby zrealizować cel

(ilość umów, które trzeba podpisać) / (% konwersji na umowy) = ilość leadów (MQL), które 

trzeba wygenerować

(ilość MQL) / (% konwersji na leady) = potrzebna ilość wejść na stronę

A dalej to już powinna policzyć sobie agencja marketingowa, np. w poniższy sposób:

(potrzebna ilość wejśc na stronę) / (CTR z Google Organic) = potrzebny wolumen 

wyszukiwań

Przekładając powyższe wzory na bardzo uproszczony, ale dający konkretne pojęcie tym, jak to powinno wyglądać, przykład, mogłoby to wyglądać tak jak poniżej. Posłużymy się tu ponownie zapytaniem klienta przytoczonym we wstępie:

Potrzebujemy działań, które wygenerują nam sprzedaż naszych usług o wartości 1 mln złotych w najbliższym roku. Średnia wartość jednej umowy to u nas 50 tyś PLN, a konwersja z MQL na umowę w naszym procesie sprzedaży to 19,5%

Cel sprzedażowy: 1 mln PLN

Średnia wartość podpisanej umowy: 50 tyś PLN

(1 mln PLN) / (50 tyś PLN) = 20 ilość umów, które trzeba podpisać, aby zrealizować cel

Konwersja z leada na umowę: 19,5%

20 / 19,5% = 103 - tyle leadów kwalifikowanych należy wygenerować

W kolejnym kroku spytalibyśmy jeszcze o konwersję z ruchu na stronie w leady, albo (gdyby klient tego nie wiedział) przyjęlibyśmy jakieś założenie (przy czym raczej byłoby ono lekko pesymistyczne niż optymistyczne, bo lepiej się pozytywnie rozczarować już na etapie kampanii). Tutaj klient nie wie, więc przyjmujemy 1% (celowo pesymistycznie).

103 / 1% = 10300 - tyle jakościowych wejść na stronę trzeba wygenerować, żeby przy założeniu 1% konwersji zaowocowały one wygenerowaniem 103 leadów

CTR z Google przyjmiemy równie pesymistyczny - 1%

10300 / 1% = 1 030 000 - taki musi być roczny wolumen wyszukiwania wypozycjonowanych haseł, aby wygenerowały one 10,3tyś wejść na stronę, które są potrzebne, aby wygenerować 103 leady, które są z kolei potrzebne, aby wygenerować 20 umów o średniej wartości 50 tyś PLN, które z kolei są potrzebne, aby osiągnąć cel sprzedażowy ustawiony na poziomie 1 mln PLN.

Podsumowanie

Jeśli po przeczytaniu tego artykułu czujesz, że Wasz proces sprzedaży jest ok, zapraszamy do wypełnienia formularza kontaktowego, który można znaleźć [tutaj] - chętnie się spotkamy i porozmawiamy o tym, w jaki sposób możemy zasilić go dobrej jakości leadami.

Jeżeli jednak czujesz, że Wasz proces sprzedaży wymaga więcej uwagi i dopiero trzeba zacząć go budować, albo chociaż przejrzeć, w tym również chętnie pomożemy.