Na marketplace’ach robi zakupy 72% Polaków (dane pochodzą z raportu „Polaków Portfel Własny: marketplace przyszłością e-commerce”). Najbardziej popularne jest Allegro, coraz większą rozpoznawalnością cieszy się OLX, który w kontekście spontanicznej znajomości spośród wszystkich e-serwisów zajął drugie miejsce (dużo respondentów akcentuje pozytywne zaskoczenie sprzedażą na OLX, który nie jest typowym marketplace’em, ale nieźle sprzedaje).

Olbrzymia siła marketplaców wynika m.in. z benefitów, które te platformy oferują nabywcom. Wystarczy spojrzeć na nasze rodzime Allegro: mamy usługę Allegro Smart!, Allegro Pay, bezpłatne zwroty. Nabywca dokonując tam zakupu nie dość, że robi to na komfortowych warunkach, z darmową przesyłką i odroczoną albo nawet podzieloną na raty płatnością (i to z RRSO 0% w ramach Allegro Pay), to jeszcze może wybrzydzać w zasadzie w nieskończoność, zwracać towar bez podania przyczyny, reklamować, wchodzić w spory itp., gdzie platforma w większości przypadków stanie po jego stronie.

Dla nabywców marketplace to bez wątpienia świetne miejsce oferujące wiele korzyści, co automatycznie przekłada się na ich popularność i atrakcyjność również dla… sprzedawców.

Mimo wszystko ważniejsi są nabywcy

Główne KPI, którymi kierują się zarządzający Amazona, dotyczą nabywców, a nie sprzedawców. Jednym z najważniejszych wskaźników dla managerów Amazona jest wskaźnik powtórnych zakupów. Już samo to wiele mówi o tym, jaki priorytet mają kupujący, a jaki sprzedający na tej platformie. Z kolei Allegro od 1 października 2024 roku zdecydowało się odejść z widoku ofertowego na rzecz produktowego, jaki prezentuje Amazon. To również było działanie, mające na celu ułatwienie życia nabywcom. Mniejsi sprzedawcy, często niemogący grać ceną z większymi brandami (która w widoku produktowym ma kluczowe znaczenie, zaraz obok krótkiego terminu dostawy), wydają się być niezadowoleni z tej zmiany.

Nie jesteś u siebie

Sprzedając na marketplace’ach sprzedawcy praktycznie nie budują swojej marki, tylko markę platformy. Nabywca często nie ma pojęcia od kogo kupił produkt, albo szybko o tym zapomina, w głowie zostaje mu tylko "kupiłem na Allegro" albo "kupiłem na Amazonie".

Lojalizacja klientów na marketplace’ach przez konkretnego sprzedawcę jest praktycznie niemożliwa, albo co najmniej niezwykle utrudniona. Sprzedawca nie wyśle do klienta newslettera zachęcającego do ponownego zakupu jego produktu, nie poinformuje go o specjalnej akcji rabatowej na jego urodziny. Nie będzie mógł wyświetlać mu reklam w ramach kampanii remarketingowej. A pamiętajmy, że klientów powracających łatwiej namówić do zakupu i zwykle wydają oni w sklepie więcej.

Marketplace to w zasadzie końcówka lejka sprzedażowego, jeśli chcemy czerpać z korzyści, jakie daje opracowanie pełnego lejka sprzedażowego, to jest to możliwe tylko wtedy, gdy prowadzimy własny sklep.

Sprzedawca, którego kanał sprzedaży znajduje się na marketplace’ach, a nie na własnej stronie internetowej, ponosi ryzyko związane z wszelkimi ograniczeniami, w tym blokadą/likwidacją konta) przez platformę z powodów, z którymi nie do końca będzie się zgadzał. Jest bezsilny w przypadku zmiany polityki platformy, z której korzysta. Nie może się sprzeciwić zwiększeniu prowizji za wystawienie i sprzedaż produktów, nowym opłatom, sposobie prezentowania produktów na stronie.

Analityka oferowana przez marketplace jest dużo słabsza niż ta, którą możemy wdrożyć we własnym sklepie internetowym. Na naszej stronie możemy śledzić dokładny ruch użytkowników, analizować ich zachowania na stronie np. z wykorzystaniem map ciepła. Lepsze zrozumienie zachowania osób, które kupują i nie dokonują zakupów na naszej stronie, pozwala ulepszać ofertę.

Prowizja i duża konkurencja

Prowadząc sprzedaż na platformach takich jak Allegro, Amazon, eBay należy liczyć się z opłatami (z których często sprzedawcy są zwolnieni w pierwszych miesiącach).

Wystawiając na Amazonie sprzedawca musi ponieść opłatę abonamentową, prowizję od sprzedaży i wysyłki, i opłatę FBA (w przypadku wybrania pakietu Fulfi lment by Amazon). Na Allegro: prowizję od sprzedaży, jednostkową opłatę transakcyjną, opłatę za zakup z Allegro Pay, opłatę za zakup z Allegro Smart i opcjonalnie abonament Allegro. Ze sprzedażą na eBay związana jest procentowa prowizja w wysokości od 10 do 15%.

Ze względu na wysokie opłaty, marketplace może być mało opłacalnym miejscem do sprzedaży produktów, na których sprzedawcy mają niską marżę. Im niższa marża na sprzedawanych produktach, tym gorszym wyborem jest marketplace, bo prowizja może zjeść zysk w całości.

Rywalizacja cenowa ma marketplace’ach jest agresywna. Często niezbędne jest wykupienie reklam, by zostać zauważonym przez nabywców. Polityka platform sprzedażowych wydaje się coraz bardziej promować producentów, a nie resellerów. Im dalej w łańcuchu dystrybucji znajduje się sprzedawca, tym większe prawdopodobieństwo, że przegra rywalizację cenową, gdyż dużo wcześniej dojdzie "do ściany" z obniżaniem cen niż np. producent.

Co ciekawe, im mniejszy sprzedawca, tym większy u niego udział marketplace (mikro handlowcy często nie posiadają nawet własnego sklepu, tylko sprzedają w 100% np. na Allegro), a im większy, tym większy udział własnego e-commerce w stosunku do marketplace. Sprzedaż w marketplace’ach wydaje się logiczna, gdyż nie trzeba od razu inwestować w stworzenie sklepu internetowego. Ale pamiętajmy o zagrożeniach, jakie niesie nieposiadanie w sieci własnego miejsca, własnego kanału dystrybucji.

Korzyści ze sprzedaży na platformach marketplace

Powyżej dużo zostało napisane o wyzwaniach, związanych z prowadzeniem sprzedaży na platformach sprzedażowych, ale oferują one również mnóstwo korzyści. Marketplace to dobre miejsce do przetestowania nowego rynku. Jeśli e-commerce chce zacząć prowadzić sprzedaż poza granicami swojego kraju, warto, żeby rozpoczął od sprzedaży na marketplace w celu zbadania rynku i dopiero jeśli ten test wypadnie obiecująco, zbudował tam własny e-commerce, w celu zwiększenia rentowności sprzedaży i zaakcentowania brandu. Ebay nie jest szczególnie popularny w Polsce, ale polubiły go m.in. Stany Zjednoczone, Kanada, Australia, Francja, Włochy, Niemcy Hiszpania. Ta platforma sprzedażowa to dobre rozwiązanie, jeśli chcesz zacząć sprzedawać swoje produkty mieszkańcom tych miejsc. Niektóre rynki zagraniczne są tak małe (np. Estonia), że wchodzenie na nie z własnym e-commerce mogłoby nie mieć sensu, przynajmniej na początku. O wiele rozsądniejszym wyjściem w takiej sytuacji będzie prowadzenie sprzedaży przez marketplace i dopiero po potwierdzeniu “jakości” rynku, dobudowanie własnego e-commerce.

Platformy sprzedażowe często oferują znakomite usługi komplementarne. Nie sposób nie wymienić tu programu FBA, czyli Fulfi lment by Amazon, w ramach którego Amazon przejmuje na siebie obowiązki logistyczne: wysyłki, obsługę klienta, obsługę zwrotów towarów i środków. Sprzedawca jedyne co musi zrobić, to wysłać swoje produkty do magazynu Amazon. Ciekawą usługą jest również Allegro Smart! udostępniającą nabywcom darmową dostawę już przy wydaniu przez nich 65 złotych na zakupy.

Reasumując, platformy typu marketplace, jak wszelkie inne kanały sprzedaży, oferują wiele korzyści, jak również potencjalnych zagrożeń. Umiejętne balansowanie pomiędzy własnym sklepem internetowym a marketplace to niezbędna umiejętność w dzisiejszym e-commerce.