Zainteresowanie montażem klimatyzacji i pomp ciepła rośnie gwałtownie mniej więcej od początku 2021 roku. Ma to związek z poniższymi zjawiskami:
Zwiększający się popyt na systemy klimatyzacji, wentylacji i pomp ciepła rodzi liczne wyzwania marketingowe. Poniższy wykres pokazuje wzrost popularności haseł związanych z pompami ciepła w Google w ciągu ostatnich 3 lat:
(źródło - Google Trends)
Nieco bardziej stabilny i powtarzalny jest popyt na klimatyzację, który charakteryzuje gigantyczny peak co roku mniej więcej na przełomie czerwca i lipca:
(źródło - Google Trends)
Koncepcja consumer-journey zakłada, że potencjalni klienci zainteresowani zakupem (np. właśnie klimatyzacji czy pompy ciepła), mogą znajdować się na jednym z poniższych etapów:
Faza nieświadomości to etap, na którym nasz potencjalny klient jeszcze nie wie, że nasz produkt jest odpowiedzią na różne jego bolączki.
Faza świadomości/rozważania to z kolei etap, na którym nasz potencjalny klient już wie o naszym produkcie, ale jego wiedza jest ciągle niepełna i nie jest jeszcze przekonany do zakupu.
Faza zakupu to już etap finałowy, na którym nasz potencjalny klient wie jaki mamy produkt, wie że jest mu on potrzebny, zna jego cenę i warunki zakupu. Ostatnim problemem do rozwiązania jest dla niego wybór dostawcy.
Pozycjonowanie organiczne jest przede wszystkim powiązane z późniejszymi etapami customer journey - m.in. stąd bierze się wysoka skuteczność pozycjonowania. Typowe frazy produktowe, takie jak “klimatyzacja Warszawa” czy “montaż klimatyzacji do biura” są charakterystyczne dla fazy zakupu. Jeśli strona jest na nie dobrze wypozycjonowana, to bardzo często zdobywa klienta, który chce kupować tu i teraz. Tak więc zwykle osoby, które wpisują tego typu hasła do Google są już zdecydowane na zakup - wiedzą, że dany produkt jest im potrzebny i są mniej więcej zorientowane co do jego ceny oraz warunków zakupu. Google jest często wykorzystywane również na etapie świadomości/rozważania zakupu. Frazy takie jak “klimatyzacja cennik”, “czy klimatyzacja grzeje”, “klimatyzacja fujitsu czy lg” itp. świadczą właśnie o tej fazie.
Z kolei dzięki frazom poradnikowym często można skutecznie dotrzeć do klientów, znajdujących się na etapie nieświadomości. W przypadku pomp ciepła frazy, które należałoby w tym celu targetować to np. “jak obniżyć koszty ogrzewania”, “jaki system ogrzewania do nowego domu” czy “co zamiast kotła gazowego” i wiele, wiele innych. Oczywiście targetowanie tego typu fraz wymaga odpowiedniej rozbudowy contentu na stronie (np. w postaci bloga czy bazy wiedzy), na którym użytkownik będzie mógł znaleźć treści poradnikowe, których szukał. Możemy z dużą dozą pewności przyjąć, że po ich lekturze nasz potencjalny klient znajdzie się w fazie świadomości/rozważania, a stąd już tylko krok do fazy zakupu…
W zasadzie wszystko co powyżej zostało napisane o pozycjonowaniu organicznym, ma również zastosowanie do kampanii Google Ads. Jednak o ile pozycjonowanie ma duży “bezwład”, tzn. okres oczekiwania na wyniki wynosi zwykle nie mniej niż kilkanaście tygodni, ale za to jak już one się pojawią to z reguły są dosyć stabilne, o tyle charakter kampanii Google Ads jest zdecydowanie bardziej ad-hoc’owy. Można je wg potrzeb uruchamiać, wyłączać, zwiększać budżet, zmniejszać budżet itp. itd. Dzieje się to generalnie bez dużej szkody dla jakości kampanii - chociaż zawsze najlepsze wyniki dają kampanie prowadzone i regularnie optymalizowane w dłuższym okresie. Powyższa charakterystyka kampanii Google Ads sprawia, że są one idealnym narzędziem do wsparcia np. sezonowych peak’ów, które jak widzimy powyżej na wykresie popularności haseł związanych z klimatyzacją, potrafią być gigantyczne. Trudno sobie wyobrazić brak wsparcia dla pozycjonowania przy pomocy solidnej kampanii Google Ads przynajmniej w tym gorącym okresie.
Zarówno w pozycjonowaniu jak i w kampaniach Google Ads coraz większą rolę odgrywają frazy kluczowe z tzw. długiego ogona. Są to bardzo rozbudowane, niszowe i wielowyrazowe hasła, których popularność rośnie m.in. wraz ze wzrostem popularności trendu voice-search. Voice search to trend polegający na tym, że coraz częściej zamiast wpisywać hasła do Google z klawiatury, klikamy w ikonkę mikrofonu i wypowiadamy interesującą nas frazę. Ta z pozoru niewielka zmiana w zachowaniu użytkowników ma duży wpływ na analitykę wyszukiwania. Dużo łatwiej jest wypowiedzieć długą frazę niż wpisać ją z klawiatury, tak więc zjawisko to powoduje m.in. wzrost ilości rozbudowanych (long-tailowych) haseł, na które można pozycjonować stronę. Hasła te charakteryzuje mniejszy wolumen wyszukiwania (bo są bardzo niszowe i precyzyjne - np. “czy warto kupić klimatyzację domową sinclair z jednostką zewnętrzną typu dual”) ale za to wysoki współczynnik uzyskiwanej konwersji - z tego samego powodu. Pozycjonowanie long-tail, oprócz tego że stanowi źródło wysokiej jakości ruchu, to jeszcze jest swoistym fundamentem dla pozycjonowania najważniejszych haseł produktowych. Trudno sobie wyobrazić, aby Google pokazał daną stronę na czołowej pozycji na jakąś trudną frazę (taką jak np. “klimatyzacja”), jeżeli uprzednio nie zostały wypozycjonowane w odpowiedniej ilości frazy niszowe dotyczące właśnie klimatyzacji. Jeżeli taka kolejność jest zachowana, to mamy do czynienia z naturalnym, “lubianym” przez Google procesem.
Klimatyzacja czy pompy ciepła oczywiście nie kwalifikują się do dóbr, które nabywane są impulsowo. Zwykle proces decyzyjny wymaga tu pewnej ilości czasu, potrzebnego na porównanie ofert, przeczytanie artykułów i opinii. Im dłużej trwa proces decyzyjny, tym bardziej musimy zadbać o to, aby nasz potencjalny klient… o nas nie zapomniał. Albo, co jeszcze ważniejsze - można wykorzystać ten czas na wskazanie potencjalnemu klientowi dodatkowych benefitów, związanych z wyborem naszej oferty. Do tej roli idealnie nadają się kampanie remarketingowe - dyskretnie (ale nie nachalnie!) podążające za klientem i w odpowiednich momentach przypominające mu o tym, dlaczego wybór określonej oferty będzie dla niego najlepszy.
Działania contentowe i aktywność w mediach społecznościowych to remedium w zasadzie na każdy etap Customer Journey. Począwszy od fazy nieświadomości, kiedy to możemy przyciągnąć i uświadomić potencjalnego klienta przy pomocy np. dobrze napisanych treści poradnikowych, poprzez fazę świadomości/rozważań, kiedy to artykuł o przewagach oferowanego przez nas rozwiązania może być decydujący, po fazę zakupu, kiedy dobrze dobrane treści opisujące np. opiekę posprzedażową roztaczaną nad klientem, potrafią być absolutnym game-changerem.
Dobrze zrobione treści mogą być również źródłem skutecznych rekomendacji. Użytkownikowi, który odwiedza stronę, jest dużo łatwiej ją zarekomendować swojemu znajomemu, mówiąc mu np. “zobacz jaki świetny artykuł o tym jak prawidłowo dobrać klimatyzację do wielkości mieszkania” niż w sytuacji, kiedy na naszej stronie są tylko najbardziej standardowe zakładki, takie jak “Oferta”, “O firmie”, “Kontakt”.
Promocja branży systemów klimatyzacji i pomp ciepła jest ciekawym wyzwaniem z punktu widzenia marketingowca. Konkurencja jest duża, a budżety wysokie. Tym, co może pozwolić się wybić, jest usystematyzowane podejście obejmujące wiele kanałów dotarcia do klienta oraz unikalne know how na temat ich łączenia. Proces decyzyjny po stronie klienta potrafi być względnie krótki (w sezonie), ale potrafi również przedłużać się niemiłosiernie (dotyczy to zwłaszcza zakupu większych instalacji). W tej sytuacji warto być dostępnym w wielu kanałach. Poniżej prezentujemy zrzut ekranu z Google Analytics jednego z klientów Internetica z tej branży. Jest to ilustracja przykładowych ścieżek wielokanałowych, czyli kolejnych kroków, składających się na konwersję w postaci wysłania zapytania o zakup:
Jak widać mamy tu klienta, który najpierw trafił na stronę z Google Ads (Paid Search), następnie dwukrotnie wszedł na stronę bezpośrednio wpisując jej adres w przeglądarce (Direct), po czym dwukrotnie powracał za pośrednictwem Google Ads, a jego szósta wizyta, która ostatecznie zakończyła się konwersją nastąpiła z pozycjonowania organicznego. Aby użytkownik przekształcił się w klienta potrzebne było w tym przypadku 6 odwiedzin na stronie z różnych kanałów marketingowych, rozciągniętych na około 2 tygodnie.
Z kolei powyższa ścieżka jest również bardzo ciekawa i dobrze pokazuje, jak ważne jest współdziałanie ze sobą różnych kanałów reklamowych. W tym przypadku klient najpierw trafił na stronę z mediów społecznościowych, ponowna wizyta nastąpiła z Google Ads a finalna, trzecia wizyta nastąpiła ponownie z pozycjonowania organicznego i zakończyła się konwersją w postaci wysłania zapytania ofertowego.
Powyższe przykłady pokazują, że dobrze wybrana i skutecznie wdrożona strategia, obejmująca kilka kanałów marketingowych oraz uwzględniająca specyfikę branży oraz poziom świadomości potencjalnych klientów, może skutecznie zwiększyć sprzedaż w branży klimatyzacji i pomp ciepła.
Otrzymuj wartościową wiedzę i praktyczne wskazówki, które pozwolą Ci skutecznie promować firmę i osiągnąć większy sukces.
Zobacz przykłady dobrze i źle przeprowadzonych migracji.
Pobierz darmowy e-book
