Data publikacji: 12 czerwca 2026
Rynek retail media rozwija się w Polsce szybciej niż większość segmentów reklamy cyfrowej. Według IAB Polska wydatki na ten obszar wzrosły o 30%, podczas gdy globalna dynamika wyniosła 18,2%. Publicis Groupe szacuje wartość polskiego rynku retail mediów w 2025 roku na około 1,69 mld zł, a Allegro informuje o 55% wzroście inwestycji reklamowych realizowanych przez agencje partnerskie w pierwszym kwartale 2025 roku. Tak wyraźny wzrost nie jest przypadkowy. Reklamodawcy coraz uważniej przyglądają się miejscom, w których użytkownik znajduje się najbliżej zakupu.
Czy Allegro, Amazon i marketplace’y przejmą budżety z Google Ads? Część budżetów już przechodzi bliżej półki zakupowej, lecz nie jest to prosta zamiana jednego kanału na drugi. Google nadal obsługuje popyt na etapie szukania, porównywania i poznawania marek, a marketplace’y przejmują moment decyzji zakupowej. Najlepsze wyniki daje model, w którym reklama internetowa pracuje szerzej: od wyszukiwarki, przez sklep, aż po ofertę sponsorowaną na platformie sprzedażowej.
Chcesz sprawdzić, czy Twoja marka powinna mocniej wejść w Allegro, Amazon lub inne marketplace’y, bez przepalania budżetu z Google Ads? Wypełnij formularz kontaktowy Internetica – przeanalizujemy kanały sprzedaży, koszty pozyskania klienta i potencjał wzrostu.
Mówimy w tym przypadku o systemach reklamowych marketplace’ów, sieci handlowych i sklepów internetowych, wykorzystujących dane o wyszukiwaniach, koszykach, zakupach, kategoriach, marżach oraz sezonowości.
Wygląda to w taki sposób: marka płaci za widoczność tam, gdzie klient już ogląda produkty. Nie walczysz wyłącznie o uwagę, a o miejsce w wynikach wyszukiwania platformy, w karcie kategorii, na stronie produktu konkurenta albo w rekomendacjach zakupowych. Taki kontakt jest krótszy, bardziej transakcyjny i mocniej powiązany z decyzją zakupową niż klasyczny baner na portalu.
Reklama internetowa obejmuje płatne działania promocyjne w sieci, których celem jest dotarcie do odbiorcy, wywołanie reakcji i pomiar efektu. W retail media dochodzi dodatkowa warstwa: dane sprzedażowe pochodzące z platformy. Reklamodawca widzi wartość sprzedaży, koszt dotarcia do zamówienia, udział reklamy w przychodzie oraz zachowanie oferty względem konkurencji.
Reklama internetowa w e-commerce obejmuje reklamy w wyszukiwarce, kampanie produktowe, społecznościowe, banerowe, wideo, pocztowe oraz sponsorowane miejsca na marketplace’ach. W przypadku Allegro najczęściej analizuje się oferty sponsorowane, reklamy graficzne i działania wspierające markę. Amazon rozwija natomiast reklamy produktowe, reklamy marek, formaty wideo oraz rozwiązania oparte na danych zakupowych.
Allegro Ads to system reklamowy platformy Allegro, pozwalający promować oferty i marki w miejscach o dużej intencji zakupowej. Reklama może pojawić się w wynikach wyszukiwania, na listach ofert, w kategoriach oraz w przestrzeniach graficznych. Dla sprzedawcy oznacza krótszą drogę od kliknięcia do transakcji, ale też konieczność pilnowania marży, jakości oferty, dostępności towaru i cen względem konkurencji.
Zalety Allegro Ads. Źródło: www.allegro.pl/advertising/dla-sprzedajacych
„W Internetica patrzymy na Allegro szerzej niż przez samo kliknięcie. Łączymy strukturę kampanii z analizą konta, miniatur, tytułów, parametrów, opisów, cen, kosztów dostawy oraz historii sprzedaży. Bez takiej kontroli Allegro Ads może wygenerować ruch, ale nie zawsze sprzedaż z satysfakcjonującą rentownością”. – Łukasz Iwanek, CEO Internetica
Koszt zależy od kategorii, konkurencji, sezonu, stawki za kliknięcie, jakości oferty i oczekiwanego udziału reklamy w sprzedaży. Kampanie rozliczane za kliknięcie wymagają kontroli średniego kosztu kliknięcia, współczynnika konwersji oraz zwrotu z wydatków reklamowych. Jeżeli marża produktu wynosi 20%, a koszt reklamy zjada 18% przychodu, wynik sprzedażowy wygląda atrakcyjnie wyłącznie w panelu reklamowym.
Marketplace nie zastępuje wyszukiwarki, tylko przejmuje inny fragment ścieżki zakupowej. Google Ads dociera do osób porównujących produkty, szukających poradników, sprawdzających marki i wracających do sklepu po kontakcie z reklamą. Allegro lub Amazon pojawiają się bliżej decyzji, szczególnie przy produktach powtarzalnych, znanych i łatwych do porównania cenowo.
Dlatego Google Ads nadal pełni ważną rolę w budowaniu popytu i odzyskiwaniu użytkowników poza platformami. Z kolei marketplace pomaga wykorzystać gotową infrastrukturę sprzedażową, zaufanie kupujących oraz ruch wewnętrzny platformy. Problem zaczyna się wtedy, kiedy firma mierzy oba kanały tym samym wskaźnikiem i pomija wpływ Google na późniejszy zakup w marketplace.
Wyniki produktowe i tekstowe Google Ads.
Przykłady reklamy internetowej można uporządkować według intencji odbiorcy. Kampania w wyszukiwarce trafia do osoby wpisującej konkretną potrzebę. Reklama produktowa pokazuje cenę i zdjęcie. Reklama w mediach społecznościowych buduje zainteresowanie. Oferta sponsorowana na Allegro dociera do klienta porównującego produkty w obrębie jednej platformy. Reklama graficzna na marketplace wzmacnia rozpoznawalność marki w miejscu sprzedaży.
Największy błąd polega na traktowaniu marketplace jako jedynego miejsca sprzedaży. Platforma daje dostęp do ruchu, lecz własny sklep daje kontrolę nad marżą, bazą klientów, treścią, analityką i doświadczeniem zakupowym. Dlatego działania na Allegro czy Amazonie warto łączyć z pozycjonowaniem sklepów internetowych oraz kampaniami prowadzącymi do własnej domeny.
Jeżeli kategoria ma wysoki popyt w Google, własny sklep powinien zbierać ruch poradnikowy, produktowy i brandowy. Wtedy marketplace obsługuje sprzedaż natychmiastową, a sklep buduje niezależność. Właśnie z takiego myślenia wynika sens pracy nad treściami, strukturą kategorii, opisami produktów, danymi technicznymi i szybkością strony.
Dobrym punktem odniesienia jest nasze case study konta Allegro – od zera do 100 000 zł sprzedaży w 4 miesiące w branży karmy dla zwierząt, gdzie wzrost sprzedaży wymagał pracy nad kontem, ofertą i reklamą, a nie samego zwiększania stawek.
Amazon w Polsce nadal nie ma takiej pozycji jak Allegro, ale jego system reklamowy uczy rynek bardziej zaawansowanego podejścia do danych zakupowych. Allegro pozostaje najbliżej polskiego koszyka zakupowego, szczególnie w kategoriach masowych. Inne marketplace będą walczyć specjalizacją, niższą prowizją, ekspozycją kategorii albo ruchem zewnętrznym.
Warto obserwować również zmiany w wyszukiwaniu, ponieważ obecnie użytkownicy korzystają z porównywarek, asystentów sztucznej inteligencji, wyszukiwania obrazem (Google Lens) i rekomendacji produktowych.
Retail media nie zabierze całego budżetu Google Ads. Przejmie tę część, która najlepiej pracuje blisko decyzji zakupowej. Google Ads nadal będzie budować popyt, własny sklep będzie zbierał marżę i dane, a marketplace’y będą wzmacniały sprzedaż tam, gdzie klient chce kupić szybko, wygodnie i z poczuciem bezpieczeństwa.
Najrozsądniejsza strategia polega na mierzeniu kanałów razem, bez wojny między platformami.
Retail media, Allegro Ads i klasyczna reklama internetowa powinny mieć wspólny cel: więcej rentownych zamówień przy niższym koszcie pozyskania klienta. Firmy, które zrozumieją ten układ wcześniej, będą przesuwały środki tam, gdzie dane pokazują największy sens biznesowy.
Jeżeli chcesz sprawdzić, jak podzielić budżet między marketplace, Google Ads, SEO i własny sklep, nasz zespół może przygotować analizę opartą na liczbach, marży i realnym potencjale kategorii. Wypełnij formularz na naszej stronie – porozmawiamy o tym, jak zwiększyć widoczność i liczbę klientów bez niepotrzebnego podnoszenia kosztu sprzedaży.
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
Obserwuj
Otrzymuj wartościową wiedzę i praktyczne wskazówki, które pozwolą Ci skutecznie promować firmę i osiągnąć większy sukces.
