Data publikacji: 26 maja 2026
Jeżeli Twoja kampania sama dobiera stawki, reklama zmienia treść pod odbiorcę, a system sprzedażowy ocenia jakość kontaktu, działasz już w obszarze objętym nowymi wymaganiami. SQ Magazine wskazuje, że zgodność jednego systemu AI z przepisami kosztuje średnio 29 000 euro rocznie, dlatego marketing oparty na automatyzacji potrzebuje budżetu nie tylko na narzędzia, ale też na kontrolę, opis procesów i bezpieczeństwo danych. AI Act nie zatrzymuje rozwoju kampanii, lecz wymaga od firmy większej precyzji w zarządzaniu technologią.
AI Act reguluje korzystanie ze sztucznej inteligencji w marketingu, zwłaszcza tam, gdzie system analizuje dane klientów, tworzy treści albo wpływa na sposób prezentowania oferty. Polski przedsiębiorca powinien ustalić, jakie narzędzia AI wykorzystuje, jakiego typu dane przetwarza, kto nadzoruje wyniki oraz czy odbiorca dostaje czytelną informację o automatyzacji.
Planujesz uporządkować reklamy, analitykę i treści przed pełnym wejściem nowych obowiązków? Wypełnij formularz Internetica.
AI Act to unijne rozporządzenie, które ustanawia wspólne zasady dla systemów sztucznej inteligencji w całej Unii Europejskiej. Akt wszedł w życie 1 sierpnia 2024 r., a jego stosowanie rozłożono etapami. Od 2 lutego 2025 r. obowiązują przepisy dotyczące zakazanych praktyk i podstawowych kompetencji w zakresie AI, a zasadnicza część regulacji została zaplanowana od 2 sierpnia 2026 r.
Kategorie zakazów oraz ich wyłączenia - AI Act. Źródło: www.gov.pl/web/cyfryzacja/wytyczne-komisji-europejskiej-dotyczace-zakazanych-praktyk-w-zakresie-sztucznej-inteligencji
W marketingu regulacja dotyka głównie automatyzacji podejmowania decyzji, generowania treści, profilowania użytkowników, klasyfikowania odbiorców oraz wykorzystywania danych osobowych do przewidywania zachowań. Samo użycie generatora tekstu do szkicu opisu produktu zwykle nie tworzy najwyższego poziomu ryzyka. Inaczej wygląda ocena systemu, gdy algorytm samodzielnie decyduje, komu pokazać ofertę finansową, jaką cenę zaproponować albo czy kontakt trafi do obsługi sprzedaży.
Rozporządzenie AI Act działa według logiki ryzyka. Zakazane są zastosowania uznane za niedopuszczalne, rygorystycznie regulowane są systemy wysokiego ryzyka, a część narzędzi podlega obowiązkom informacyjnym.
Dla marketerów istotny jest art. 50 dotyczący przejrzystości, ponieważ obejmuje między innymi informowanie użytkownika o kontakcie z systemem AI oraz oznaczanie treści sztucznie wygenerowanych lub zmanipulowanych, gdy mogą wprowadzać odbiorcę w błąd.
AI Act - artykuł 50. Źródło: sip.lex.pl/akty-prawne/dzienniki-UE/rozporzadzenie-2024-1689-w-sprawie-ustanowienia-zharmonizowanych-72359064/art-50
W firmie warto opisać każde narzędzie AI według prostego schematu:
Dopiero po takim uporządkowaniu da się rozsądnie ocenić, czy dane rozwiązanie służy wyłącznie wsparciu pracy, czy zaczyna wpływać na prawa klienta. Nasz zespół wykorzystuje podobną logikę przy projektach reklamowych, gdzie kampanie Google Ads/Social Ads opierają się na automatyzacji stawek, grup odbiorców i kreacji, lecz nadal wymagają celu biznesowego, kontroli danych oraz regularnej analizy wyników.
AI Act zabrania systemów wykorzystujących techniki podprogowe lub manipulacyjne, jeżeli prowadzą do szkody, a także rozwiązań żerujących na podatności odbiorcy związanej z wiekiem, niepełnosprawnością lub sytuacją społeczną. W marketingu granica przebiega między dopasowaniem komunikatu a nadużyciem przewagi informacyjnej. Personalizacja baneru na podstawie zainteresowań jest czymś innym niż algorytm wykrywający kryzys życiowy i podsuwający agresywną ofertę finansową.
Jeżeli tekst, obraz, głos lub film został wygenerowany albo istotnie zmieniony przez AI, firma powinna ocenić obowiązek poinformowania odbiorcy. Przy zwykłym wpisie blogowym po redakcji człowieka ryzyko bywa umiarkowane. Przy realistycznym nagraniu przedstawiającym osobę, fałszywej opinii klienta albo awatarze konsultanta wymóg przejrzystości staje się bardzo istotny. Dobre oznaczenia nie psują sprzedaży. Budują zaufanie.
Rozporządzenie obejmuje dostawców, wdrażających, importerów, dystrybutorów oraz podmioty korzystające z AI w Unii. W marketingu adresatem będzie sklep internetowy używający rekomendacji, firma usługowa oceniająca kontakty modelem predykcyjnym, wydawca automatycznie dobierający treści, agencja tworząca kampanie z użyciem generatorów oraz dział sprzedaży korzystający z systemu punktacji kontaktów.
Najbardziej wrażliwe obszary marketingowe obejmują:
W handlu internetowym dodatkowo dochodzi zgodność kart produktów, opisów, opinii i reklam z prawem konsumenckim. Przy pozycjonowaniu sklepów internetowych automatyzacja może wspierać analizę zapytań, strukturę kategorii i opisy, lecz redakcja człowieka powinna pilnować prawdziwości, unikalności oraz zgodności z regulaminem sprzedaży. Dane z projektów, gdzie porządek w treści i analityce wspiera wzrost, dobrze pokazuje case study internetowego sklepu odzieżowego Lenanto.
Nowoczesne kampanie reklamowe działają na danych. Systemy reklamowe przewidują prawdopodobieństwo kliknięcia, konwersji, zakupu, porzucenia koszyka albo reakcji na kreację. Samo użycie automatycznych strategii w Google Ads nie tworzy jeszcze systemu wysokiego ryzyka po stronie reklamodawcy, lecz wymaga kontroli celu, danych, wykluczeń i komunikatów. Problem zaczyna się w momencie, gdy firma łączy dane z wielu źródeł, przewiduje cechy wrażliwe, tworzy ukryte segmenty albo różnicuje dostęp do oferty w sposób trudny do wyjaśnienia.
Minimum techniczne obejmuje rejestr narzędzi AI, mapę przepływu danych, opis podstaw prawnych, instrukcję oznaczania treści, zasadę ludzkiej akceptacji materiałów oraz okresowy przegląd wyników pod kątem dyskryminacji. Przy Meta Ads szczególną uwagę warto poświęcić grupom odbiorców, znacznikom śledzącym, importowi list klientów oraz wykluczeniom. Marketing ma sprzedawać, ale bez niejasnego obchodzenia praw użytkownika.
Sankcje są wysokie: za naruszenie zakazanych praktyk kara może sięgnąć 35 mln euro albo 7% światowego rocznego obrotu, a za inne naruszenia 15 mln euro albo 3% obrotu. Dochodzi do tego ryzyko nakazu wycofania systemu, blokady kampanii, utraty danych, reklamacji i szkody reputacyjnej. W marketingu najdroższe błędy rzadko zaczynają się od samego narzędzia. Częściej od braku właściciela procesu, braku dokumentacji i wiary, że algorytm zawsze „wie lepiej”.
Kary za naruszenie AI Act. Źródło: digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/navigating-ai-act
AI Act zmienia sposób myślenia o marketingu opartym na danych. Dotąd najczęściej pytano, czy automatyzacja zwiększy liczbę kontaktów, obniży koszt reklamy albo przyspieszy tworzenie treści. Teraz równie ważne staje się pytanie, czy firma potrafi udokumentować działanie systemu, poinformować odbiorcę o użyciu AI i zapewnić kontrolę człowieka nad procesami wpływającymi na klienta.
W Internetica łączymy SEO, reklamy płatne i działania społecznościowe z analizą danych oraz technicznym podejściem do wyników. Jeżeli chcesz zwiększać widoczność i liczbę klientów przy rozsądnym koszcie pozyskania, wypełnij formularz kontaktowy.
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
Obserwuj
Otrzymuj wartościową wiedzę i praktyczne wskazówki, które pozwolą Ci skutecznie promować firmę i osiągnąć większy sukces.
